Konverteringsoptimering: vad är det och hur tänker du strategiskt? (guide)

Konverteringsoptimering handlar, precis som det låter, om att öka antalet konverteringar. Fler konverteringar ska vara det långsiktiga resultatet av din optimering, och det som i slutändan mäter hur framgångsrikt ditt arbete har varit.

Dock bör inte resultatet förväxlas med processen.

Många syftar uteslutande på olika metoder för att öka konverteringsgraden på en specifik landningssida när de diskuterar CRO, men även trafikdrivande aktiviteter (som SEO) bör betraktas som en (viktig) del av konverteringsoptimeringen.

Den initiala delen av kundresan är något som många slarvar med, för att sedan förvånas över en låg konverteringsgrad.

Mer om hur du arbetar med en långsiktig strategi längre ner i guiden – låt oss börja med att bena ut den mer vedertagna definitionen av konverteringsoptimering, även kallat CRO (Conversion Rate Optimization).

Vad är konverteringsoptimering?

Som så ofta ger en sökning på allas vårat favorituppslagsverk Wikipedia en bra sammanfattning av konceptet:

Det är svårt att förklara det bättre, men för att komplettera Wikipedia-texten lite; konverteringsoptimering handlar om att genom olika metoder och tekniker öka andelen besökare som gör det du vill att de ska göra när dom besöker din webbsida. Det handlar i många fall om att få dom att genomföra ett köp, men kan även innebära att besökaren spenderar en viss tid på din sida eller skriver upp sig för att prenumerera på ditt nyhetsbrev.

Vad betyder konverteringsgrad?

Konverteringsgrad är det nyckeltal som används för att räkna ut hur många av en sidas besökare som vidtar en önskad åtgärd.

Du beräknar din konverteringsgrad genom att dividera antalet som faktiskt konverterar med antalet personer som besöker en sida.

Låt oss ponera att du säljer en app som hjälper människor att följa en diet.

Om 100 personer besöker din apps landningssida varje månad, och 10 av dessa registrerar sig för en kostnadsfri provperiod så är sidans konverteringsgrad 10%.

Varför är konverteringsoptimering så viktigt?

Konverteringsoptimering är ett oerhört viktigt element inom digital marknadsföring av en enkel anledning:

Det är betydligt lättare att fördubbla din konverteringsgrad än att fördubbla trafiken till din sajt.

Avkastningen på den tid och resurser du lägger ner på att optimera konverteringen är med andra ord hög.

Vad är en bra konverteringsgrad?

Det finns inget absolut tal, eller entydigt svar på vad en ”bra konverteringsgrad” är. För någon som säljer en bil för ett par hundratusen kan en konverteringsgrad på 5% vara bra, medan samma konverteringsgrad förmodligen är katastrofal för någon som säljer ett billigt mobilskal.

Vad som är en bra konverteringsgrad för just dig och dina produkter eller tjänster räknar du enkelt ut genom att dividera nettoresultatet med den totala kostnaden för dina insatser. Dvs. din ROI (Return on Investment).

Strategisk konverteringsoptimering

Okej, nu när vi har gått igenom vad konverteringsoptimering betyder har vi nått fram till den delen av konverteringsoptimering som många glömmer, eller i värsta fall ignorerar.

Nämligen strategisk konverteringsoptimering.

Jag menar nämligen att det är av yttersta vikt att du lyfter blicken och ser till helheten om du ska nå bra resultat. De flesta mer vedertagna konverteringsmetoder är endast applicerbara i slutet av en konverteringsprocess – och kommer bara att ge resultat om kunden redan är medveten om värdet av det du erbjuder och finner det intressant.

I den här delen av guiden beskriver jag hur du lotsar kunden, genom marknadsföringstratten, till denna fas av sin köpresa. Jag kommer även att visa ett konkret exempel på hur Libero använder sökmotoroptimering för att åstadkomma detta.

Marknadsföringstratten (Marketing Funnel)

Marknadsföringstratten, även kallad kundresan (eller på engelska ”customer journey”), beskriver de olika steg som en typisk kund går igenom innan de beslutar sig för att genomföra ett köp.

Låt oss gå igenom den steg-för-steg!

1. Medvetenhet

Förutsatt att du inte är typ Coca-Cola eller Apple (och ständigt med på listor över världens mest igenkända varumärken) bör du aldrig utgå från att potentiella kunder känner till ditt företag eller förstår sig på värdet av de produkter och tjänster som du säljer.

Det första du behöver göra är med andra ord att presentera dig, ditt företag, era tjänster eller produkter och väcka en medvetenheten hos kunden. I det här steget får du gärna skoja till det lite, men se samtidigt till att du levererar substans – något av värde.

Innehållet bör inte vara för långt, du vill inte tråka ut din nya bekantskap – men tillräckligt långt för att du ska hinna väcka ett intresse. Det ska inte heller vara för ”tekniskt” – men samtidigt tillräckligt tekniskt för att du ska framstå som trovärdig och kunnig inom ditt expertområde.

Det är en balansgång.

Typ av innehåll som är perfekt för denna del av marknadsföringstratten:

• Blogginlägg
• Infografik
• Videos

Marknadsföringskanaler:
Sökmotorer (SEO), Youtube, Sociala Medier.

Mål:
Driva relevant trafik. Kunden blir medveten om att du finns och du väcker ett mer allmänt intresse för din typ av produkter eller tjänster.

2. Intresse

Okej, så kunden känner till dig som en av aktörerna i din bransch. Nu vill de veta mer om hur saker och ting fungerar, och du har chansen att förklara varför de ska välja just dig som sin leverantör.

Det är dags för dig att briljerade och bygga upp din auktoritet inom området.

I det här steget gäller det att vara lite ”bjussig” och att utan kostnad dela med dig av material som har ett verkligt värde. Jag tänker på guider, fallstudier och rapporter. I utbyte mot materialet ber du om besökarens kontaktuppgifter snarare än pengar.

Typ av innehåll för denna del av marknadsföringstratten:

• Guider
• Fallstudier
• Rapporter
• White Papers
• Webinars
• Mallar

Marknadsföringskanaler:
Sökmotorer (SEO), Youtube.

Mål:
”Mjuka konverteringar”. Du utbildar kunden, väcker dennes intresse för just ditt företag och börjar samla in kvalificerade leads.

3. Begär

När kunden har kommit så här långt i sin köpprocess är det dags att på riktigt börja arbeta med olika CRO-tekniker. Din landningssida ska ha ett tydligt fokus och all överflödig information bör skalas bort.

Kunden känner nu till vad du erbjuder och finner det intressant – det är dags att omvandla intresset till ett begär och stänga affären.

I det här skedet gäller det att exponera dina potentiella kunder för slagkraftiga produktjämförelser och tydliga anledningar samt incitament att genomföra sitt köp nu, av just dig.

Typ av innehåll som är perfekt för denna del av marknadsföringstratten:

• Produktjämförelser
• Kundcase
• Rekommendationer
• Konsultation
• Demos
• Freemiums
• Erbjudanden
• Rabattkoder

Marknadsföringskanaler:
Sökmotorer (PPC & SEO), Display annonser, Sociala Medier, Email.

Mål:
Inkomstbringande konverteringar.

Exempel: Den 9+ månader långa konverteringsprocessen

Teori i all ära, men när jag började skriva den här guiden kände jag att jag behövde hitta ett riktigt bra exempel på långsiktig konverteringsoptimering. Som visar hur strategin kan appliceras i praktiken.

Efter lite research fastnade jag för Libero – ni vet, blöjföretaget.

De är grymma på att med hjälp av SEO säkerställa att de är närvarande under samtliga delar av sina potentiella kunders (dvs. blivande och nyblivna föräldrar) kundresa.

1. Medvetenheten för varumärket Libero etableras tidigt

Libero börjar bearbeta dig som är en potentiell kund tidigt. Innan du ens blivit gravid, och långt före det att du faktiskt fått barn. Det enda som krävs är att du funderar på att skaffa barn för att Libero ska vilja inleda en relation med dig.

Företaget rankar på Googles förstasida för 49 olika söktermer kopplade till att ”bli gravid”, enligt SEO-verktyget SEMrush. Konkurrenten Pampers? Noll topp 10-placeringar.

2. Libero positionerar sig som experter inom ämnet och erbjuder dig att bli medlem i ”klubben”!

Efter att ha etablerat en relation med dig som potentiell kund så fortsätter Libero att dela med sig av sina kunskaper under hela graviditeten. Vecka-för-vecka erbjuder det svar på de vanliga frågor rörande den nio månader långa resan mot förlossningen. Allt ifrån vilken mat du kan äta till vanliga graviditetssymptom.

För att ta relationen till nästa nivå erbjuder de dig även att bli en del av ”Libero-klubben” och få en gratis startbox för din kommande bebis.

Totalt rankar Libero på Googles förstasida för 2 200 olika söktermer innehållande ordet ”gravid” – för 575 av dessa innehar företaget en topp 3-position. Motsvarande siffra för konkurrenten Pampers är 276 (topp 10), respektive 50 (topp 3).

3. En lojalitet formas

När ditt barn slutligen har fötts fortsätter Libero att ge råd kring vanliga frågor som nyblivna föräldrar har, ända upp i till 4 års ålder.

Libero rankar på Googles förstasida för 1 200 söktermer relaterade till ordet ”bebis” och 835 termer relaterade till ”barn”. Motsvarande siffra för Pampers är 149 respektive 100.

I det här skedet har du förmodligen blivit medlem i Libero-klubben och laddat ner deras app där du får bonusar för varje blöjköp du gör. Du har med andra ord, efter 9+ månaders bearbetning, blivit en lojal kund.

Slutsats

Precis som jag nämner i ingressen är konverteringsoptimering något som bör genomsyra hela den övergripande strategin för din online-närvaro.

Genom att etablera ett nära samarbete mellan dina CRO-specialister och SEO-specialister (samt övriga digitala marknadsförare i din organisation) kan du med en relativt enkel strategi, där du säkerställer att du bearbetar kunden genom hela kundresan, få en kraftig hävstångseffekt på konverteringsgraden.

Har du några tankar eller funderingar kring innehållet i guiden? Låt mig veta i kommentarsfältet nedan!